TikTok ist eine vergleichsweise neue Social Media-Plattform, die auch immer mehr Unternehmen für sich entdecken. Wir erklären, für wen sich TikTok eignet, warum eine zur Zielgruppe passende Content Strategie unabdingbar ist – und warum es keine singenden und tanzenden Mitarbeiter*innen braucht.

Als wir 2009 das erste Mal eine Social Media-Strategie für ein Unternehmen entwickelt haben, war das in gewisser Weise noch ein Modellprojekt. Damals war dafür viel Überzeugungsarbeit notwendig, da die meisten Marketingverantwortlichen zwar schon einmal von Facebook oder Twitter gehört hatten, dem Thema „Social Media Marketing“ aber insgesamt skeptisch gegenüberstanden. Seither ist viel passiert – und heutzutage würde niemand mehr die Relevanz von Plattformen wie Facebook und Instagram im B2C-Marketing oder LinkedIn im B2B-Marketing in frage stellen.

Anders sieht die Sache bei TikTok aus. Obwohl die rasant wachsende Plattform allein in Europa mittlerweile über 100 Millionen Nutzer*innen (und mehr als eine Milliarde weltweit) hat, verhalten sich derzeit viele Unternehmen zurückhaltend. Sie wollen erst einmal abwarten, wie sich TikTok entwickelt.

„Das ist doch eine Plattform für Kinder und Jugendliche, auf der gesungen und getanzt wird. Was sollen wir da als Unternehmen machen?“ – das ist der klassische Satz, den wir hören, wenn das Gespräch auf TikTok kommt.

Die Antworten sind dieselben, wie einst bei Facebook und Instagram.

Warum Unternehmen auf TikTok vertreten sein sollten

Grundsätzlich gilt: Als Unternehmen muss man nicht jeden neuen Trend sofort mitmachen. Auch wir raten unseren Kund*innen stets von „Schnellschüssen“ ab. Gerade im Bereich Social Media Marketing kommt es häufig zu Hypes um bestimmte Plattformen und Formate, die ebenso schnell wieder vorbei sind, wie sie begonnen haben. Alle paar Jahre taucht dann aber doch mal ein neues soziales Netzwerk auf, das den Sprung vom Hype zur etablierten Plattform schafft – und dazu zählt TikTok.

TikTok gibt Unternehmen die Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen, die sie beispielsweise über Facebook schon gar nicht mehr erreichen.

Das ist einerseits die Zielgruppe der 13- bis 17-Jährigen. Selbst wenn diese die jeweiligen Produkte (noch) nicht kaufen, haben Marken die Chance, sich durch entsprechende Inhalte positiv ins Gedächtnis ihrer zukünftigen Kund*innen einzuprägen.  Dieser mittel- bis langfristige Brand Building-Effekt sollte keinesfalls unterschätzt werden.

Andererseits sollten Unternehmen nicht den Fehler begehen, TikTok als Plattform für „Kinder“ abzustempeln. Tatsächlich sind rund 19 Prozent der Nutzer*innen zwischen 18 und 24 Jahre alt, 12,5 Prozent zwischen 25 und 34 Jahren – und auch die Generation 40+ entdeckt TikTok immer häufiger für sich.

Kurz gesagt: Jedes Unternehmen, dessen Zielgruppe nicht gerade Senior*innen sind, kann im Marketing von der enormen Popularität von TikTok profitieren. Dabei haben Marken jetzt noch die Chance, sich den „First Mover Advantage“ zunutze zu machen. Denn wer jetzt schon loslegt, während die Konkurrenz noch zögert, hat gute Chancen, mit seinem TikTok-Kanal schnell zu wachsen und den Grundstein für nachhaltigen Erfolg zu legen.

Unternehmen müssen auf TikTok nicht tanzen und singen

Wie kommt es nun, dass die meisten Unternehmen dennoch nicht den Schritt zu TikTok wagen? Kern des Problems ist der Mythos, dass man für die Videos Mitarbeiter*innen braucht, die singend und tanzend vor der Kamera herumspringen.

Einer unserer Kunden sagte uns dazu mal: „Vor einem Jahr hatten wir eine junge Praktikantin da, der haben wir TikTok als Projekt gegeben. Sie hat dann fünf Videos gemacht, die sich aber kaum jemand angeschaut hat – und als sie weg war, haben wir den Kanal wieder stillgelegt.“

Diese Geschichten kennen wir alle schon, denn wir haben sie bereits vor über 10 Jahren gehört, als es um Facebook, Twitter und Instagram ging. Das Problem ist dasselbe geblieben: Die Annahme, dass Social Media einfach so nebenbei laufen kann und es ausreicht, junge Mitarbeiter*innen „einfach mal machen zu lassen“. Denn natürlich übernehmen diese dann Videoformate, die sie von ihren Lieblings-Influencer*innen kennen, nur dass Lip Sync und Street Style Dancing in aller Regel nicht für Unternehmen funktionieren.

Es gibt aber auch das andere Extrem, bei dem Unternehmen sich an Agenturen wenden, für mehrere tausend Euro im Monat polierte TikTok-Inhalte produzieren lassen – und dann ebenfalls nicht erfolgreich sind. Auch das führt am Ende dazu, dass die Marken sich frustriert von der jeweiligen Plattform zurückziehen und damit ihre Chance verpassen, frühzeitig einen reichweitenstarken Kanal aufzubauen.

TikTok für Unternehmen: Strategie und Inhalte müssen zur Zielgruppe passen

Dabei ist es auch ohne hohe fünfstellige Jahresbudgets gar nicht so kompliziert, einen erfolgreichen TikTok-Kanal aufzubauen. Alles was es dazu braucht, ist eine solide Strategie, Inhalte die zur Zielgruppe passen – und jemanden der die Plattform täglich nutzt und kennt. Denn nur wer selbst in einem sozialen Netzwerk aktiv ist, weiß was funktioniert und was nicht.

Um dies für unsere Kund*innen zu gewährleisten, haben wir jüngst Ümit Memisoglu – TikTok-Nutzer der ersten Stunde – ins Netzoptimisten-Team geholt. Mit über 1,4 Millionen Follower*innen zählt sein TikTok-Kanal „Umihito“ zu den erfolgreichsten und reichweitenstärksten in ganz Deutschland. Nur wenige haben sich in den vergangenen Jahren mehr mit der Funktionsweise der Plattform und deren Algorithmus beschäftigt.

Als Pilotprojekt haben wir Anfang November für einen unserer Kunden, die Hackerott Autohaus Gruppe, mit dem Aufbau eines TikTok-Kanals begonnen. Um die unterschiedlichen Zielgruppen des Autohauses zu erreichen, entschieden wir uns für ein Videoformat im First Person View. Das hat den großen Vorteil, dass keine Mitarbeiter*innen gefunden und abgestellt werden müssen, um vor die Kamera zu treten. Gleichzeitig reduziert sich so der Aufwand für die Produktion der Videos.

Auf inhaltlicher Ebene verzichten wir auf Entertainment und Comedy und setzen stattdessen auf Formate, die den Zuschauer*innen einen Mehrwert bieten. Das kann die Vorstellung eines neuen Fahrzeugmodells sein, ein Blick hinter die Kulissen des Autohauses oder Wissenswertes zur Elektromobilität. Die Videos sind dabei bewusst einfach gehalten und verzichten auf aufwändige Produktionstechniken.

Innerhalb von vier Wochen konnte der TikTok-Kanal von Hackerott mit nur vier dieser Videos knapp 1.300 Follower*innen generieren. Das derzeit erfolgreichste Video verzeichnet über 170.000 Views, mehr als 3.700 Likes und 140 Kommentare.

TikTok Marketing für Unternehmen

Jedes Unternehmen kann auf TikTok erfolgreich sein

Dieses Beispiel zeigt ganz gut, dass jedes Unternehmen mit vergleichsweise einfachen Mitteln das Potenzial von TikTok für sich nutzen kann. Es braucht dazu weder Mitarbeiter*innen, die vor der Kamera tanzen und singen, noch aufwändige Videodrehs mit einem vierköpfigen Kamerateam.

Am Anfang muss allerdings immer eine ausführliche Analyse der jeweiligen Zielgruppen stehen. Sie ist die Grundlage für die Entwicklung einer nachhaltigen Strategie, aus der sich wiederum die passenden Formate ableiten. Denn nur wenn die Inhalte zur Zielgruppe passen, können Marken auf TikTok langfristig erfolgreich sein.

Wie auch bei anderen Social Media-Plattformen, gilt auch bei TikTok: Die tollsten Inhalte nutzen nichts, wenn sie niemand sieht. Zehntausende von Follower*innen und Likes bringen keinen Mehrwert, wenn sie nicht der Zielgruppe der Marke gehören.

Grundsätzlich kann jedes Unternehmen auf TikTok erfolgreich sein. Man darf nur nicht den Fehler begehen, etwas zu machen, „weil es alle so machen“. Der Schlüssel zum Erfolg ist – wie so häufig im Social Media Marketing – Authentizität.