Das Community Management ist ein elementarer Bestandteil jeder Social Media Strategie. Dennoch wird es häufig vernachlässigt. Wir verraten Ihnen, was gutes Community Management ausmacht – und warum langjährige Erfahrung in dieser Disziplin eine besonders große Rolle spielt.
Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.
So definiert der Bundesverband Community Management e.V. den Begriff Community Management. Man könnte aber auch ganz einfach sagen, dass der Community Manager das Bindeglied zwischen den Unternehmen und ihren Kunden in den sozialen Netzwerken ist.
Sucht man nach einem Pendant in der analogen Welt, kommt dem Community Management wohl der Kundenservice am nächsten. Der Community Manager übernimmt den über den Vertrieb und Verkauf hinausgehenden Kontakt zum Kunden auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Er beantwortet Fragen, gibt Hilfestellungen und nimmt Beschwerden entgegen – sowohl öffentlich (Kommentare, Bewertungen), als auch hinter den Kulissen (Direktnachrichten). Aber ein Community Manager macht noch viel mehr als das: Er macht Kunden zu Fans, indem er mit ihnen interagiert und eine Bindung aufbaut.
Im Community Management ist die Erfahrung entscheidend
Leider gibt es im Social Media Marketing ein Kernproblem: Es werden falsche Prioritäten gesetzt. Der Löwenanteil des Budgets fließt im Regelfall in die Erstellung hochwertiger Inhalte. Mit etwas Glück bleibt dann noch etwas Geld für die Social Ads übrig. Aber das Community Management? „Das kann doch auch der Praktikant oder Azubi nebenher machen!“
Diesen Satz haben wir in den vergangen Jahren sehr oft gehört. Falsch bleibt er dennoch. Denn was bei dieser Einschätzung nämlich völlig außer Acht gelassen wird: Während gutes Community Management aus Kunden Fans machen kann, kann schlechtes Community Management das exakte Gegenteil bewirken. Oder gar einen Shitstorm provozieren, der das ganze Unternehmen trifft. Das ist beispielsweise einem Community Manager bei DHL gelungen. Als sich ein Kunde via Twitter über eine Zustellung beschwerte, entgegnete er ihm (öffentlich) über den offiziellen Twitter-Account von DHL: „Die einzige Scheiße hier, ist Ihr Rumgeheule! […]“. Sowohl für den Mitarbeiter als auch für DHL selbst hatte die Aktion weitreichende Folgen.
Beispiele für schlechtes Community Management gibt es viele. Die Ursache ist aber immer dieselbe: mangelnde Erfahrung. In den sozialen Medien ist der Umgangston (vor allem bei Kritik) rau. Nach dem hunderttausendsten Gespräch mit einem Nutzer kann ein Community Manager aber einschätzen, was sein Gegenüber hören möchte – und wie man aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen macht. Umso wichtiger ist diese Fähigkeit, wenn Diskussionen öffentlich ablaufen. Denn in den Kommentarspalten von Facebook sorgt eine falsche Reaktion in Sekundenschnelle dafür, dass Dritte mitmischen.
Fingerspitzengefühl ist aber nicht nur bei Beschwerden von Kunden gefragt, sondern auch bei vielen anderen Themen:
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- die eigene Produktneuheit wird in den Kommentaren als „von der Konkurrenz kopiert“ bezeichnet.
- im für den Beitrag ausgewählte Bild meint ein Nutzer „Sexismus“ zu erkennen.
- Fans einer Seite fangen in den Kommentaren an sich gegenseitig zu beschimpfen.
- jemand droht mit einer schlechten Bewertung, wenn man eine Reparatur nicht auf Kulanz durchführt.
Solchen Situationen kann man nicht mit Standard-Antworten aus einer FAQ begegnen, sondern nur mit der notwendigen Expertise. Und, da uns diese Frage auch immer wieder gestellt wird: Nein, das Löschen solcher Kommentare stellt keine adäquate Lösung des Problems dar.
Tipps für gutes Community Management
Damit wäre nun geklärt, dass das Community Management kein Job für den Praktikanten ist. Aber in welchem Rahmen sollte Community Management überhaupt stattfinden? In diesem Zusammenhang gibt es keine universell anerkannten Regeln. Rückblickend auf zwölf Jahre Erfahrung, möchten wir Ihnen allerdings folgende Tipps mit auf den Weg geben:
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- Reaktionszeit: Sobald Sie sich dazu entschließen, in den sozialen Netzwerken präsent zu sein, müssen Sie für Ihre Kunden und Fans auch erreichbar sein. Mindestens zwei Mal pro Werktag sollte geprüft werden, ob Nutzerfragen eingegangen sind. Gerade bei Beschwerden und Support-Themen sollte die Reaktionszeit nie mehr als 24 Stunden betragen. Ansonsten fühlen sich die Leute von Ihrem Unternehmen im Stich gelassen oder gar ignoriert.
- Kundenservice: Grundsätzlich sollte der Support auf der jeweiligen Plattform stattfinden. Denn wenn jemand eine Nachricht via Facebook schickt, will er eben gerade nicht anrufen oder eine E-Mail schreiben. Aus diesem Grund gilt es, Standard-Antworten à la „Bitte wende dich an unsere Kundendienst-Hotline“ so gut es geht zu vermeiden.
- Vertrauen: Egal, ob Sie das Thema Community Management In-house oder über eine Agentur lösen, es ist wichtig, dem Community Manager das notwendige Vertrauen entgegen zu bringen – und ihm entsprechende Freiheiten einzuräumen. Gutes Community Management ist unmöglich, wenn für alles Rückfragen oder gar Freigaben notwendig sind.
Wir hoffen, dass wir Ihnen in unserem Beitrag die Bedeutung von gutem Community Management etwas näher bringen konnten. Sollten noch Fragen offen geblieben sein, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.