Social Ads oder Paid Social – egal, wie man es nennt: Wer als Unternehmen in den sozialen Netzwerken erfolgreich (und vor allem sichtbar) sein möchte, kommt auf Plattformen wie Facebook und Instagram um Werbeanzeigen nicht herum. Dennoch wird diese Pflichtdisziplin von vielen Unternehmen nach wie vor als Kür angesehen. Der ein oder andere hat sich beim Aufrufen unseres Blogbeitrags sicherlich gefragt, was es mit der Auswahl des Titelbilds auf sich hat. Was genau haben gedruckte Hochglanzmagazine und die Auslage eines Kiosks mit Facebook und Social Ads zu tun? Lassen Sie es uns Ihnen erklären: Im Prinzip handelt es sich dabei um eine Metapher. Die Vogue hat viel Geld in das Cover mit Rihanna investiert, so dass diese Ausgabe potenziellen Lesern sofort ins Auge fällt. Idealerweise besorgt man sich dann noch einen prominenten Platz in der Auslage am Kiosk. Und das ist auch notwendig, denn ansonsten würde die Vogue in der Masse der Magazine dieser Welt gnadenlos untergehen. Die Inhalte könnten noch so gut sein, wenn es an Sichtbarkeit fehlt, war die ganze Mühe (und das investierte Budget) umsonst. Aus diesem Grund würde auch niemand auf die Idee kommen, ein Magazin wie die Vogue zu gestalten, zu drucken – und dann in einer dunklen Lagerhalle einzuschließen. Aber genau das passiert im Bereich Social Media Marketing Tag für Tag: Unternehmen lassen von Agenturen für viel Geld aufwändige Fotos, Videos und Grafiken erstellen, die auf Facebook veröffentlicht werden – und dann 10 Likes (die Hälfte davon von Mitarbeitern des Unternehmens oder der Agentur) und mit viel Glück einen Kommentar bekommen.
Social Ads: Unpopulär, aber unerlässlich
Dazu muss man wissen, dass es auf Plattformen wie Facebook oder Instagram eine organische und eine bezahlte Reichweite gibt. Facebook selbst schreibt dazu:
Mit dem Begriff „bezahlte Reichweite“ ist die Anzahl der Personen gemeint, auf deren Bildschirm bezahlte Beiträge von deiner Seite angezeigt wurden. Der Begriff „organische Reichweite“ bezeichnet die Anzahl der Personen, auf deren Bildschirm unbezahlte Beiträge von deiner Seite angezeigt wurden.
Was Facebook hier außen vor lässt: Die organische Reichweite existiert heutzutage so gut wie nicht mehr. Als wir (damals noch als Freelancer) im Jahr 2008 damit begonnen haben, die Facebook Seite eines großen Elektronikherstellers aufzubauen, erreichte ein Post organisch problemlos mehrere tausend Nutzer – bei 10.000 Fans. Inzwischen hat die Seite über 500.000 Fans, aber ohne Social Ads zeigt Facebook die Beiträge oft nur noch einigen hundert Nutzern an. Die Logik dahinter ist denkbar einfach: Unternehmen möchten die Reichweite von Facebook nutzen. Facebook möchte dafür im Gegenzug Geld haben. Und genau an dieser Stelle befinden sich nun vor allem bei kleineren Budgettöpfen alle Beteiligten in einer Zwickmühle: Unternehmen möchten für ihr Geld vor allem konkrete Ergebnisse in Form von veröffentlichten Beiträgen, hübschen Grafiken und ansprechenden Videos sehen – und nicht auch noch Geld an Facebook bezahlen. Und die Agenturen? Die möchten in erster Linie Leistungen verkaufen, die sie selbst erbringen können, anstatt das Geld an Facebook weiterzuleiten. Das Ergebnis sind dann meist tolle Kampagnen, die niemand sieht. Ein Beispiel aus der Praxis: Wir haben für einen Kunden, der normalerweise keine Social Ads einsetzt, temporär die Social Media Kanäle während einer Messe übernommen. Die drei Facebook Posts, die im Rahmen der Event-Coverage entstanden und von uns jeweils mit mittleren zweistelligen Beträgen beworben wurden, hatten am Ende mehr Likes und Kommentare, als alle anderen Posts des Unternehmens aus einem Jahr zusammen.
Social Ads: Weniger ist mehr
Was bedeutet das nun für Unternehmen und ihre Social Media Strategie? Im Prinzip sind vor allem drei Dinge wichtig:
1. Bei der Budgetplanung, muss von Anfang an für jeden Inhalt (Text, Bild oder Video), der für die Social Media Kanäle erstellt wird, ein Social Ads Budget eingeplant werden. Das kann beispielsweise so aussehen: 3 Beiträge pro Woche x 25 Euro Socials Ads pro Plattform x 2 Plattformen = 150 Euro pro Woche.
2. Ist das Budget knapp bemessen, sollten Unternehmen die Anzahl der Posts reduzieren, diese dafür aber ordentlich bewerben. Denn vier qualitativ hochwertige Beiträge pro Monat, die von der Zielgruppe wahrgenommen werden, sind mehr wert, als zwölf Beiträge, die niemand sieht.
3. Das Targeting entscheidet. In Diagrammen von Reportings sehen hohe Reichweiten immer schick aus. Aus diesem Grund findet unter einigen Facebook Posts immer mal wieder Likes und Kommentare aus Indonesien oder Malaysia – und stellt sich dann zurecht die Frage, ob das Mercedes Autohaus in Bielefeld sich da einen völlig neuen Kundenkreis erschließen möchte. Tatsächlich wird häufig ein möglichst breites Targeting gewählt, damit am Ende „die Zahlen stimmen“. Leider ist auch das wenig zielführend. Für den Erfolg eines Unternehmens in den sozialen Medien ist es entscheidend, dass die richtigen Leute die Beiträge sehen – und nicht möglichst viele. Man muss sich einfach überlegen: Was bringt dem Autohändler aus unserem Beispiel mehr? Mit Social Ads 50 Bielefelder zu erreichen, die die Anschaffung eines Neuwagens planen, oder 5.000 Indonesier, die sich gerne Bilder von der neue G-Klasse anschauen?
Wir hoffen, dass wir Ihnen in unserem Beitrag die Bedeutung von Social Ads etwas näher bringen konnten. Sollten noch Fragen offen geblieben sein, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.